La métaphore du Brand Journalism pour aider les marques

Et si une bonne stratégie digitale pour une marque était, tout simplement et avant tout, une bonne stratégie éditoriale ? A l’ère de la convergence et de la prise de pouvoir du citoyen-consommateur, la notion de Brand Journalism peut s’avérer être une solution, certes exigeante, mais surtout viable à terme pour les marques. Car elles sont intrinsèquement des médias.

« Editorialiser la publicité plutôt que publicitariser l’éditorial »

Au-delà d’une stratégie, c’est une posture qui doit être adoptée pour créer les conditions de la mise en place d’un récit journalistique. Une posture qui reprend l’exigence, les standards et les objectifs du journalisme. Au cœur de cette posture se trouve donc la notion de contrat de lecture que nous aurons l’occasion de détailler prochainement.  Ce récit journalistique doit sortir du discours marketing classique. Inutile de préciser qu’il doit posséder un certains nombre de valeurs pertinentes – dont nous reparlerons également – qui lui permettront d’être consommé et surtout partagé par son audience. Ces contenus permettent de diffuser les messages de la marque subtilement et indirectement. Il faut donc savoir déterminer le public le plus apte à écouter et à partager en adaptant la forme des récits au delà des supports de diffusion. Il faut également savoir faire des choix éditoriaux pointus concernant les sujets à traiter.

S’organiser comme une rédaction

A l’heure du digital, produire des récits de façon régulière et pérenne demande une organisation ad hoc. Une entreprise à la taille et au budget suffisants peut choisir de réunir une équipe dédiée à la production. Cette équipe doit être organisée comme la rédaction d’un magazine. Le directeur de la communication ou le responsable de la marque y tiennent le rôle de rédacteur en chef. C’est lui le maître bâtisseur chargé de veiller à ce que l’esprit de l’ouvrage soit respecté. L’équipe doit également posséder au minimum un rédacteur ainsi qu’une personne chargée de la mise en scène visuelle. Pour être capable de recueillir, de faire émerger et d’écrire les histoires, cette équipe devra adopter les mêmes mode de fonctionnement qu’une équipe de journalistes avec des conférences de rédaction régulière et une programmation au long court.

La relation annonceur/agence

Si l’entreprise ne peut ou ne veut pas posséder cette ressource en interne, il faut être en mesure de travailler avec une agence. La façon dont les équipes de la marque Oasis et l’agence de publicité Marcel coopèrent est exemplaire. Cette collaboration dure depuis maintenant huit ans. L’objectif des équipes d’Oasis était dès le départ de devenir une des marques préférées des français, d’agir au niveau émotionel et affectif. Le storytelling sera donc particulièrement adapté à cette stratégie. L’agence a en charge l’ensemble de la communication (la publicité traditionnelle, le digital, jusqu’au community management). Comme le souligne Stanislas de Percevaux, directeur marketing d’Orangina Schweppes en 2012 :
« Quoi qu’il en soit, le périmètre est ce qu’on en fait. Il n’est pas figé, il est évolutif. Si demain il y a des idées qui ne sont pas exploitées, c’est à nous la marque et à l’agence Marcel de les développer pour rendre le tout le plus pertinent possible. » Comme pour tout ce qui a trait au récit, il faut laisser du temps aux équipes pour se connaître et s’approprier les éléments propres à la marque pour tirer les fils du storytelling. Il faut réellement constituer une mémoire du récit, un peu comme l’écrivain au cours de l’écriture de son roman rassemble dans un document à part, tous les éléments constituant les personnages et leur environnement. Il faut bien entendu fixer un certain nombre d’objectifs à l’agence, sans se focaliser, cependant, sur des objectifs business. Stanislas de Percevaux à nouveau : « On ne leur dit pas à la fin de l’année : on doit avoir 0, 1 de part de marché en plus. Ce n’est pas le maître mot de ce qu’on leur demande. On considère que c’est le meilleur moyen de brider leur créativité. Cette partie là, c’est à nous de la gérer. On est une marque émotionnelle. Leur travail est de rendre nos marques plus belles, ce n’est pas juste d’atteindre 0, 1 points de part de marché. » Le secret d’une telle relation entre agence et annonceur sera l’agilité, la difficulté étant de produire du contenu tout au long de l’année sans s’arrêter aux seuls temps forts de la marque. Cela sous-entend la mise en place d’une programmation éditoriale précise, cela sous-entend également que la marque prend en main son actualité et la crée pour maintenir le lien avec son audience.

« D’une certaine façon, il semble qu’une marque atteint son Nirvana, en étant très précisément associée avec une tribu et une mission, cela signifie que la publicité n’est plus le carburant essentiel pour lui assurer son futur. » Seth Godin (2014)